展会策划公司会展旅游目的地形象策划

会展旅游目的地形象就是该地在人们心目中形成的总体印象，是由若干要素构成的有机整体。会展旅游目的地形象能够影响人们是否前来该地参加会展活动。

1)会展旅游目的地形象构成要素

会展旅游目的地形象是在各个构成要素有机综合的基础上形成的，各个要素相互作用才能成为会展旅游目的地形象的整体表现，形象的整体表现又会对各个要素的发展产生影响。城市会展形象的构成要素分为核心要素和基础要素两部分。核心要素是该城市会展形象的重要组成部分，基础要素是该城市会展形象的基础组成部分，两个方面是相辅相成的。基础要素的完善，能够为核心要素提供支持和保障，使核心要素表现得更加明显;核心要素的不断提升又会相应地促进基础要素的不断改进和提高。

在这个构成体系中，核心要素包括:会展场馆、会展行业协会、会展企业、会展人才、会展服务和会展营销手段;基础要素则分别是:城市设施、政府的支持与服务、城市精神、城市经济水平和城市支柱产业以及旅游资源。

2）会展旅游目的地形象定位

世界上许多著名城市是伴随着会展业的同步发展而闻名于世的，如英国的伦敦、伯明翰，法国的巴黎，德国的汉诺威多塞尔多夫、莱比锡，意大利的米兰等大城市，都因大型的展览会或国际博览会的巨大影响而提高了城市的国际知名度。每一个会展名城在其成长的过程中都有自己鲜明的会展旅游目的地形象。

(1）形象定位以要素和市场为基础

这里的要素就是指目的地形象要素构成中的核心要素和基础要素。核心要素方面主要是指拥有举办会展的直接前提条件，实际上就是会展业发展的直接相关因素。基础要素则是目的地会展发展的宏观支持因素，是会展旅游目的地形象的基础组成部分。

其中的支柱产业更是决定了该地会展发展主体的内容和主题。会议有时会选择纯粹的旅游区，而大型的会展通常会选择在大都市举行。一般来说，大都市往往人口密集、高楼林立古老与现代建筑交相辉映，高水准、高品位的博物馆与艺术馆精彩纷呈，有独树风格的城市广场，有舒适现代的星级宾馆，有丰富新潮的购物中心，有新锐时尚的影视音乐，有激情涌动的娱乐体育，有多姿多彩的夜生活，有便捷顺畅的交通、通信，有知书达理的市民，当然完备先进的会展场所更是不可或缺的核心要素。

这里主要谈旅游资源。对旅游资源的分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量，知名景点及数量，景点风格、气候、地形地貌特点，动植物种类与数量，珍禽异木数量及种类，矿产资源种类及数量，宾馆饭店的数量档次，旅游企事业单位数量，服务业从业人员数量、收入、学历、性别、年龄，旅游网站数量、服务内容及模式等。软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性，当地著名历史名人，高等院校数量，高科技企业数量与总产值，文化艺术团体种类及数量，传统活动的种类与数量，当然更重要的是目的地的文化底蕴。

每个目的地都具有它独特鲜明的个性与魅力。纽约的繁华、巴黎的浪漫、伦敦的传统、罗马的艺术气质、瑞士的雪域风光、上海的怀旧、香港的自由，有特色的城市往往会有一个别称为其形象明确定位，比如“狮城”“赌城”“水乡”“音乐之都"“阳光之城”等，不胜枚举。城市形象强调的是在浓郁的文化背景下彰显个性，以此作为宣传促销的卖点，化掌为拳从而提升某个城市在各种申办竞争中的杀伤力。现代人崇尚注意力经济，一个充满独特形象魅力的城市首先具备的就是引人注目的第一印象，无论是源远流长的历史美名还是新近打造的当代新宠，在开始大张旗鼓地宣传其形象时，就为其成功奠定了一半的基础。因此城市形象的放大乘数效应是不容轻视的。

会展目的地形象策划可以借鉴区域旅游形象策划中的RIS框架，展会策划公司将目的地作为一个整体，对其分别进行理念识别、文化识别、视觉识别、行为识别的策划。

其中理念识别系统(Mind ldentity System，Ml）)在RIS包含的四个子系统中扮演着最重要的角色，处于战略地位，MI策划的任务是提出目的地的核心理念，目的是构建目的地的知名度、信誉度和美誉度，是目的地形象策划的基础，正确的MI策划是保证后续研究能有的放矢的关键，核心理念就是在对前述各要素进行分析的基础上，提炼出最能代表本目的地的基本形象和独具特色的价值体系，它是目的地形象的灵魂，其恒久的生命力不会因时间的变化而变化。

文化识别系统（Culture ldentity System，Cl)，是目的地旅游形象策划的精髓，CI设计的主要任务是对目的地的文化系统进行整合，其目的是突出本目的地地方性的文化，增强目的地的形象感知，同时在旅游开发的过程中运用人类学的方法来保护本土文化，它主要包括民族文化与民俗文化两方面的内容。

视觉识别系统（Visual ldentity System，VI)，是RIS策划具体化的、视觉化的传递形式和展开面，目的地旅游形象的VI设计构成要素包括:目的地形象标志系统(包括LOGO、标准色、标准字体)、目的地形象符号应用系统、会展场馆的视觉识别和活动型因素(如人、交通)的视觉识别规范等。

行为识别系统(Behavioral ldentity System，Bl)，是RIS策划的动态表现行为过程，在目的地旅游规划中BI策划的重要性下降，目的地越大其制度性的策划越宏观化，Bl设计的主要任务是对目的地行业服务行为、会展企业管理行为、相关政府部门行为等能够体现目的地形象的媒介活动方面进行规范化和制度化。

(2)形象定位要准确

形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括，要遵循的基本原则主要有优势集中原则、观念领先原则、个性专有原则、多重定位原则等。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情。会展旅游目的地形象定位的主题和内容应围绕使目标公众了解区域或国家会展旅游目的地具有举办会展的充分和诱人的条件、多种类及具吸引力的旅游资源，或推广相对内涵广泛一些的主题，如好客的人民、文化的多元性、狂欢的激情等，这些主题可以在目标公众心目中引起相关的联想。

会展旅游目的地形象要充分体现个性。形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身语种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化的深层面折射出来的。它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。比如，巴黎城市形象的个性定位就是时装之都，维也纳就是音乐之城，威尼斯就是水上乐园，香港就是购物天堂，瑞士就是钟表国，埃及就是金字塔。一个地区或城市的多种特征的聚焦和凸显不是以人们的意志为转移的，也不是谁想聚焦什么和凸显什么就可随意决定的。它是历史遗留、自然所有、社会需求等多种因素沉淀的结果。比方说，我们要把工业城市沈阳定为旅游城，则会导致公众都去搞旅游开发，弃工业于不顾，去“捡芝麻丢西瓜”，这是危险而错误的。现在国内许多城市因定位不准确，或因某种诱惑而移位，遭受到的磨难教训太多;而像深圳“世纪新城，中华之窗”"这样比较准确的形象定位为数不多。

展会策划公司形象定位的语言也要准确。比如，在开发海南省的时候，有人提“把海南岛建设得像夏威夷一样”，那就是说海南岛永远超过不了夏威夷;有人说“把万泉河变成南美的亚马孙河”，也就是说万泉河目前不如亚马孙河;还有把博鳌亚洲论坛定位为“水城”，这会马上让人想到威尼斯水城，等于给别人做广告，贬了自己，抬高了别人，这是得不偿失的宣传。