深圳展会搭建商展览会经济效益评估

展览会经济效益评估是要求展会主办方或者第三方结合整个展览项目的投入、成本、实施的过程及财务结果来分析评价项目的实际成果。主要是对展览项目的成本、收入和利润进行分析评价，最后对项目财务效益、经济效益和社会效益进行综合分析和评估。

(1)主要财务指标。其通常包含有以下几个主要经济指标:

投资回报率(ROl)、目标回报率(ROO)、内部收益率(IRR)。评估这几个指标要分析以下财务报表:项目收支预算表、流动资金预算表、资金筹措与投资计算表、展会收入预算表、综合成本预算表、损益表、借款还本付息表、现金流量表(包括全部投资及自有资金)、资产负债表、量化平衡分析表(涉及摊位销售价格及摊位销售临界点)。

通过对投资回报率、目标回报率及内部收益率的分析评价，可以看出展览项目的成本效益之比、本次展览成本与前次展览效益之比、本届展览效益与前次展览或类似展览项目之比。用以上三个比率与整个会展行业平均三个比率进行比较可以看出该项目的盈利水平和获取利润的能力。三个比率越高，说明该项目的经济效益越好。

这里需指出的是，深圳展会搭建商任何一个展览项目都有自己的生命周期。在培育期、成长期、成熟期、衰退期等四个不同生命阶段其成本效益及三个比率是不同的，因此评估应是一个动态的过程，过程比结果还重要，好的过程有助于主办者改进经营管理延长展览的生命周期，尽力获得最大的经济效益。

(2)IRR、ROI、ROO的概念。

GIR(Internal Rate of Return)是指内部收益率，又称财务内部收益率(FIRR)、内部报酬率法。内部收益率就是资金流入现值总额与资金流出现金总额相等，项目在计划期内净现金流量现值累计等于零时的折现率。它是用来评价项目投资财务效益的方法，也是评估展览项目盈利能力的主要动态指标。

②RO(Return On Investment)就是投资回报率，也可称为投资利润率或投资收益率。它原本是会计学概念，最早被杜邦公司的Pierre de Pont用作综合衡量各个营业部门的效率和整个公司财务业绩的指标。早期也用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理。1912年杜邦公司的财务经理Donald Brown进一步将ROI指标分解为产品销售周转率和营业净利润两大指标，现被广泛用在各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，企业所投入资金的回报程度。

③ROO(Return on Objective)是目标回报率或指标报酬率(Target Return或Target Return Objective)。在财务管理目标中，利润最大化是终极目标;在财务预算目标中，控制成本，增加收入，收入及时是绝对目标。在会展项目的实践中，参展和办展的目标也大有区别。单就举办展览会而言，目标因素也很多，如当地政府主要是发展经济、增加就业、改善形象;主办者主要是回收投资、利润最大化、形成规模和品牌;参展方主要是展示新的展品、目标客户要多;法律方主要是杜绝欺诈、产品绝对安全、符合知识产权、环保达标等。这些目标的诉求有的是强制性的，有的是期望目标;有的是定量目标，有的是定性目标。(3)主要经济指标。不断改善与参展商的关系及不断适应专业观众的胃口要求展览会主办者不断地提供和改进增值服务

以延长展览会的生命周期，进而获得更大、更多的效益。在这方面评估的标准主要有:

①营收成本率:每次营销所带来的收益与每次营销支出的成本之比。

②业务增长率:展会结束后6~12个月所增长的业务量与展览成本之比。

③观众密度:每平方米的观众人数。

4专业买家率:专业买家与展览成本之比。

⑤专业观众率:专业观众人数与展览成本之比。

⑥潜在客户率:潜在客户人数与展览成本之比。

实施以上标准，从ROI、ROO的理念出发，要有以下两个方面的定量和定性的经济目标和数据。

(1)定量数据。

第一，是展会审计数据。审计数据是第三方审计的结果，主要是展览的面积、参展商和观众等三个指标的量化分析。其中，最重要的是观众的结构分析。

第二，是登陆系统的扫描数据。观众进入展会会场需要佩戴证件，对这些证件进行扫描，可以搜集到观众的姓名、性别、单位、职位、联系方式等基本信息。这些基本数据可以帮助主办方进行营销，也常常为参展商提供买家的有用信息。随着网络及电子商务的发展，参观证可在网上注册，也可在现场注册时获得。

第三，现场观众登记的数据。对于事先没有得到参观证件的观众，可在展会现场进行登记。登记时须填写登记表等基本信息，还要回答一些展会提出的问题，问题的设计要专业化、便利化、人性化，与展会关联度要高，尤其是要使专业观众有一个快速、方便、舒适的氛围和环境。

第四，是特别调查的数据。特别调查面对参展商和观众分两部分来进行。展会组织者选出一定数量的参展商(根据展会规模而定)和观众，如20至50个参展商，分展前、展中、展后做特别调查。展前，要调查公司参展的目的、准备工作、邀请客户等情况;在展会开幕后，要了解有多少参观人员，接待多少客户，如何评价客户和参观人员等;展览会之后6个月内，及时对观众跟踪调查，尤其是对专业观众调查，了解是否达成交易，交易的品种、规格、数量、价格等趋势行情，展会对购买活动的作用，参展商及观众的意识、建议等。调查之后的报告，最好提供给参展商。

第五，是配对服务的数据。配对时帮助专业观众找到他们希望接触的参展商，协助他们的会见与洽谈，还要安排好时间和地点，事先落实参展商和观众的需求，这本是招商引资洽谈会使用的方法，现在也是展会组织者有时使用的一种增值服务内容。它虽然增加了组织者的工作量，但却为展会注入了新鲜的血液和动力。

第六，是参展商自取的数据。除了在展会入口获取观众的数据外，深圳展会搭建商举办者为参展商提供参观证的扫描设备，整个网络连通，观众到达摊位后，参展商自行对观众的证件扫描，从而采集到到场观众的基本信息。观众数据的采集、储存和积累，为参展商现场知晓观众类别、特别买家到场参观及洽谈的准确信息。

(2)定性数据。

第一，是综合营销的数据。综合营销活动方式有很多，包括广告活动、电话营销、数码宣传、印刷品分发、网络营销等。网络营销又包括邮件、博客、微博等。举办者的一体化营销是为参展商设计的，为了吸引专业观众的到来，甚至在开幕前将主要参展商的技术和产品通过网络进行大规模宣传，通过邮件或博客等发送给预先登记的观众，效果较好。

第二，是媒体宣传数据。为了使参展商及观众了解展会并宣传展会，举办方通常会组织、邀请大量的报纸、杂志、广播、电视台、网站记者对观众进行采访，对参展商的新技术、产品进行报道，甚至举办专场新闻发布会，宣传报道展会及参展商。第三，展中会、论坛、演讲。主办方在展览期间邀请协会举办年会，组织专场论坛，邀请参展商组织技术交流活动或其他会议，并在活动中进行演讲及联谊、宣传活动。

第四，免费培训。在展览会开幕前，举办方安排组织培训班，分别请参展商和观众参加。目的是普及会展知识，宣传展会的平台作用。这对参展商来说，可以学习如何参展，怎样布展，用什么方法增加与客户交流的机会，提高参展的效果;对观众来说，了解展会的主要特点和亮点、主要的参展商、新技术、新产品及展会的各种活动等。

第五，网上展览。网上展览也叫虚拟展览，即在展览馆的展出内容全部或部份在互联网上设立、展示。展览组织者提供的这种虚拟展览服务，目的是让更多的观众接触、了解展览，从而克服了时间、地域、气候、环境的限制。

第六，展览组织组织者与参展商建立合作伙伴关系。主办方不应只是关心销售了多少摊位，而是更多地去考虑参展商为什么参展，怎样组织观众更有效，参展商和观众的成功才是展会组织者的第一目标。要想方设法去和观众与参展商沟通，倾听他们的意见和建议。展会结束后，可通过不同的方式，如拜访、发函件、电邮、电话等，与参展商联系，了解他们对展会的看法。展前也可与参展商共同讨论参展方案，使参展商实现预期的参展目标。