上海展台设计搭建参展的评估

评估公司的活动是否成功，是现代企业管理的重要内容。由于展览会在固定时间、有限空间内进行，所以衡量和评估参展是否成功是完全可以做到的。企业对参展进行评估，主要是要了解参展的效率和效果，投入、产出是否合理，各项工作安排是否得当，有多少值得改进的方面。一句话，评估参展是否成功就是系统总结，科学评价，为今后参展提供了决策的基础.

对参展的评估可以采取两种方式:一是由参展企业自己内部安排进行;另一种方式是委托第三方专业评估机构进行。采取后一种方式的基础是参展企业积极配合，并提供一些基本的数据。在定性和定量内容中，能使用定量的则尽量多使用定量的内容。

(─)根据参展目标进行评估

在第八章中，我们列出了企业参展的目标。由于目标的不同，所以企业参展评估的内容和重点肯定是不同的。因此,根据参展的目标，再列出清晰的可操作目标是必不可缺的。衡量的结果对于是否达到目标是至关重要的。这个目标是:

(⑴)市场调研评估。即通过参展对市场的调查了解，掌握市场动态，清楚开拓市场的机会和困难以及买卖双方对市场走向和产品需求变化的看法。

(2)企业形象评估。通过参展宣传、公关等工作对建立、维护企业产品形象的效率、效果有多大，知名度是否有提高社会责任感是否有加强等进行相应的分析。

(3)客户关系评估。这是贸易展览会最重要的评估内容。主要是观众的数量、质量，如会见了多少老客户，结识了多少新客户，接待客户的成本效益如何。

(4)检测新产品评估。上海展台设计搭建参展中推出的新产品花样、色彩、规格、价格等是否适合当地市场，客户有何反应，市场的敏感度如何，有无成交或意向成交，有什么值得改进的地方。

(5)宣传老产品评估。公司老产品的展示及双向交流的市场反映，客户的意见，产品的发展趋势，所选产品是否对路

展品运

输是否顺利、安全、经济，是否需增加或减少某种展品。

(6)成交销售评估，分为消费成交和贸易成交。由于展会性质的不同，所以消费性质的展会以直接销售为展出目标，贸易性展览会以成交为最终目标。

成交又分为新产品成交额、老产品成交额，新客户成交额、老客户成交额，实际成交额、意向成交额，展会期间成交额、展会后续一段时间(如6个月)成交额，成交笔数、成交额多少，有无达到销售目标、成交的成本等。

7营销环境评估，包括宣传、公关、营销的方式、方法、投入，资料散发数量，广告投放次数，覆盖区域，新闻媒体的报道，软性报道，营销的效果，销售网络的创立和扩大，竞争对手的情况。新合作伙伴的情况的评估等。

(二)基于量化和质化标准的评估

正如对一个展览会的评估是复杂和困难的一样，对参展的评估也很难用科学的、程序化的方法作出精确的评估。参展企业要整合展览会作为营销手段的“能力要素”，形成产业中的价值链，必须对“能力要素”与其自身其他“能力要素”的匹配程度、性价比、质量等进行评估。评估中又分为量化和质化评估，又称定量、定性评估。根据不同的参展目标，有不同的展会效益衡量标准。应该罗列采用尽量多的系列、衡量标准，力求获得相对全面的评估效果。

1.定性评估

在参展的评估实践中，对能量化的因素要采取定量的评估。定性的评估实为判断，是一种研究手段。要制定衡量标准的统一单位，判断虽是主观的，不可能用某种单位直接加以衡量，但衡量本身是客观的。因此，评估应将主观的判断与客观的衡量结合为一体。

定性评估也称为评估因素，内容很多，主要有:

(1)摊位设计评估，包括摊位的位置、类型、面积、方向、设计的形式、配置标准、各部分功能效率、视觉系统是否突出、与竞争对手的比较，观众的反映、成本效益等。

(2)展品评估，包括展品是否对路、新老产品搭配是否合理、市场反应、客户要求、需改进之处等。

(3)人员评估，包括人员投入、团体组合、工作效率、言语举止、工作态度、团丞队精神、进取精神、工作强度、奖励措施、服务意识等。

(4)管理评估，包括工作计划、工作程序、工作环境、工作质量、配置标准、管理效率、培训情况等有无大的纰漏。

(5)调研评估，包括法律法规、进出口管制、市场脉动、流行趋势、竞争对手、企业及市场潜力、知识产权等。

(6)营销评估，包括营销的方式、营销质量、营销效率、营销成本、公共关系、宣传效果、媒体反映及报道、与其他营销方式的比较等。

2.定量评估

定量评估是衡量，可称为量度或者计量，即为数量的计算和比较，也称为评估指数。一般来讲，凡能计量的因素也最容易评估，凡能量化的尽量量化。在今天的科技发展条件下，人们只要肯花时间和成本，越来越多的评估工作虽然要靠事先设定，但事后还是比较容易完成的。衡量的指数主要有:

(⑴)摊位面积评估，即整个展会的面积、摊位面积与竞争对手摊位之比较。

(2)接待客户评估，包括新客户、老客户、潜在客户数量、比例、构成、权重，接待客户的成本等情况。

(3)成交评估，即成交的数量、数额，成交产品，预计的成交额，新老客户成交比例，与成交目标的对比，成交的平均成本及成交效率比。

定量评估中的衡量指数来源于定量指标，设立定量指标体系包括:

(1)参展企业数量。参展企业数量多，肯定所租用的展览面积就大，反映展会的规模也大。从参展企业的数量中可以看出地域、行业、规模大小的企业比例，从而反映出参展企业的质量。参展企业质量与展出效率成正比，即参展企业质量高，展出效率就高。从以上及其他衡量的比较中，参展企业可以评估自己在参展中的比重，从而为以后参展提供了数据支撑。

(2)观众的数量。从参加展览会的观众数量中可以看出展会组织者的工作和展会本身的声望和影响。观众的数量还可以分解为中高层人员所占比例、与参展目标相关的观众比例数量等，这也是参展商评价到场参观者质量和观众活动的基础。

(3)观众的质量。参观者的质量是在本摊位参观洽谈的观众分析指标，通常体现在潜在顾客数、购买兴趣指数、购买影响指数和购买计划指数等方面。它与展出效率成正比，即参观者质量高，展出效率就会高。在美国，观众的兴趣指数1990年为47%，净购买影响指数1989年为84%，总的购买计划1990年为61%。

(4)观众的活动。研究观众在展会上的活动可以使参展企业有助于改进参展工作。指标主要体现在平均参观时间和平均参观摊位的时间及交通密度。平均参观时间指观众参观整个展览所花费的时间，一般以小时表示，指数与展会效果成正比;平均参观摊位时间，指观众参观摊位所花费的时间，一般以分钟表示。交通密度理论上指每100平方英尺展览面积可容纳的观众人数。20年来，美国这个影响因素大致在3~4间，由于贸易展和展销会的不同，当密度达到6时，则已达到相当拥挤的程度了。

(5)摊位效率。这是美国展会评价的指标。参展企业在摊位接待的潜在顾客有可能变为客户。一般是指摊位工作人员接待潜在顾客的数量在目标观众总数中的比例。在最近30年内，美国的这个绩效因素指标一直相对稳定在60%左右。

(6)成本效益评估。成本效益也可称作投资收益、投资回报率，由于展出目标的不同，参展的次数不同，影响产品生命周期的因素有很多，支出又有直接支出和隐性支出，所以评估的范围较广，因素也很多，争论也不少，观点也不尽相同，这里列举几种:用本次展览的预定目标与前次达到的目标相比;用本次展览的预定目标与前次类似项目相比;用本次展览的成本与效益相比用本次展览的成本与前次类似项目相比;用本次展览的效益与前次或类似项目相比;用本次展览成本效益与其他营销方式相比;用本次展览的总成本与利润相比即成本利润之比;用本次展览的支出与成交额相比;用本次展览的支出与建立新客户关系数之比。

总之，参展的目标不同，导致工作项目不同，工作项目的不同，导致工作成果也不同;参展目标的不同，也会导致工作项目投入的不同，项目投入的不同同样会导致财务支出的差异很大。因此，参展成本效益评估千万不能绝对化，应该根据不同时期的参展目标，制定不同时期的参展财务策略，再根据目标市场来评价参展的成本效益。

(7)成交评估。顾名思义，成交评估是对参展销售和成交额的评估。成交又分为销售成交和贸易成交。由于展览性质不同，消费性质的展会以直接零售为目标，贸易性质的展会以近期或远期成交为最终目的。所以，成交是最重要的评估指标。指标内容如下:预定销售目标、实际销售目标;成交笔数、成交额实际成交额、意向成交额;新客户成交额、老客户成交额新产品成交额、老产品成交额;展出期间成交额、后续成交额。

评估时，上海展台设计搭建消费展览会可以用总支出额与总消售额相比，再用预计的成本效益与实际的成本效益相比较。贸易性展览会可以用直接展出成本与贸易成交额相比较，计算成交的成本效益。在上节中，我们列出9种成本效益的评估指标，从9种指标中，单一使用某一指数对某一展会进行评估会是不准确的。因此，应慎作评估，慎重使用评估结论，评估时应多方面考虑，使用多种评估方式和指标，客观、科学、辩论地实施，方能产生最佳的结果和效益。